Türkiye'de ilişki pazarlaması: Büyük ölçekli işletmeler üzerinde bir uygulama

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2005

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: PINAR ÖZKAN

Danışman: MUSTAFA TANYERİ

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

ÖZET Ekonomik, teknolojik, sosyal ve kültürel alanlarda 20. yüzyılın sonlarından itibaren belirginleşen küresel bütünleşme dünya ekonomisinde köklü değişimler ortaya çıkarmıştır. Rekabetin artması, pazarlama paradigmasının da yeniden tanımlanmasına yol açmış, firmaların müşterileri ile daha iyi ve yakın ilişkiler kurmaya odaklamalarına neden olmuştur. Bu gereksinim, pazarlama ile ilgili yeni teknikler ve yöntemlere ihtiyaç yaratırken, ilişki pazarlaması yeni bir pazarlama anlayışı olarak öne çıkmıştır. Çalışmanın ilk bölümünde pazarlama paradigmasının süreç içindeki değişimine değinilmiş ve ilişki pazarlaması kavramı tanımlanmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ilişki pazarlamasının stratejik ve taktiksel uygulamaları üzerinde durularak, ilişkinin tarafları incelenmiştir. İlişki pazarlamasında müşteri kavramı ve anahtar müşteri kavramları ele alındıktan sonra müşterinin elde tutulması için gereken koşullar ortaya konulmuştur. İlişki pazarlamasının işletmelere, müşterilere, tedarikçilere ve satış elemanlarına sağladığı faydalar ve ilişki pazarlaması kavramına yönelik eleştiriler de bu bölümde değerlendirilmiştir. Üçüncü bölümde ilişki pazarlaması kavramının boyutları olan güven, taahhüt, adaptasyon, bağlılık, niyet (istek) ve ilişkinin süresi incelenmiş, ilişki pazarlaması ile modern pazarlama yöntemi arasındaki bağlantılar ve ilişki pazarlamasının temel aldığı yaklaşımlar ortaya konulmuştur. Dördüncü bölümde endüstriyel pazarlarda, hizmet pazarlarında ve tüketici pazarlarında ilişki pazarlaması yaklaşımları üzerinde durulmuş, Türkiye ve Dünya'daki ilişki pazarlaması uygulamalarından örnekler incelenmiştir. Bu kapsamda ayrıca IMP Gurubu yaklaşımı ve İskandinav Ekolleri incelenmiştir. Beşinci bölümde Türkiye'nin koşullarından kaynaklanan kendine özgü bir model ortaya konularak test edilmiştir. Yapılan araştırma sonucunda edilen bulgular ışığında, Türkiye'deki büyük ölçekli firmaların ilişki pazarlaması kavramına bakışı ve uygulamada ilişki pazarlamasının hangi boyutlarıyla hayata geçirildiği ortaya konmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda ilişki pazarlaması uygulayan firmaların özellikleri ve ilişki pazarlaması uygulama amaçları ortaya konularak ilişki pazarlamasından en çok fayda sağlanan alanlar belirlenmiştir. vıı