Elektronik ticarette alışveriş bağımlılığı davranışına bilişsel uyumsuzluğun etkisi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: OLGUN IRMAK ÇETİN
Danışman: Berrin Onaran
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Tez çalışması, elektronik ticarette alışveriş bağımlılığı davranışının nedenlerini araştırırken aynı zamanda bilişsel uyumsuzluğun etkisini ortaya çıkarmayı konu edinmiştir. Alışveriş bağımlılığı, bireyin, herhangi bir ürün veya hizmete ihtiyacı olup olmadığına bakmaksızın ürün veya hizmeti satın alma dürtüsünü kontrol edememesi durumudur. Bilişsel uyumsuzluk, tüketici kararları açısından ele alındığında karar verme ya da satın alma işleminden sonra hissedilen pişmanlık duygusudur. Araştırma kapsamında, bilişsel uyumsuzluk bağımsız değişkeninin elektronik ticarette alışveriş bağımlılığı bağımlı değişkenini etkilediği yönünde kurulan hipotezler araştırılmıştır. Bilişsel uyumsuzluk ölçeği, Gamze Baştemur'un "Bilişsel Uyumsuzluk Teorisinin Pazarlama Bağlamında Analizi" adlı yüksek lisans tezinden uyarlanmıştır. Baştemur bilişsel uyumsuzluk ölçeğini, Koller ve Salzberger'in (2007), turizm sektörü üzerinden otel kiralama satın alımıyla ilgili olan "Cognitive Dissonance as a Relevant Construct Throughout the Decision-Making and Consumption Process: an Empirical Investigation Related to a Package Tour" adlı bildirisinden derlemiştir. Elektronik Ticarette Alışveriş Bağımlılığı ölçeği, Bozdağ, Y. ve Alkar Ö. (2018) tarafından kaleme alınan "Bergen Alışveriş Bağımlılığı Ölçeği'nin Kompülsif Çevrimiçi Satın Alma Davranışına Uyarlanması" adlı çalışmadan derlenmiştir. Araştırmanın evrenini, Türkiye'de elektronik ticaret ile alışveriş yapan 18-70 yaş arası kesim oluşturmaktadır. 2021 yılında online alışveriş yapan kişi sayısı 49.273.531 olarak bulunmuştur. Araştırmaya 984 kişi katılmıştır. Örneklemin, evreni %0,0019 oranında temsil ettiğini söylemek mümkündür. Çalışmaya ait bir adet genel hipotez varken, buna bağlı olarak 8 adet alt hipotezler kurulmuştur. Faktör ve güvenilirlik analizleri neticesinde bilişsel uyumsuzluk değişkeni 2 alt grupta toplanmış ve gruplar "Satın Alma Sonrası Huzursuzluk (SSH)" ve "Karar Verme Belirsizliği (KVB)" olarak adlandırılmıştır. Elektronik ticarette alışveriş bağımlılığı değişkeni 4 alt grupta toplanmış ve gruplara "Online Alışverişle Meşguliyet (OAM)", "Duygusal Düzenleme Olarak Alışveriş (DDA)", "Günlük Hayata ve İlişkilere Müdahale (GHM)" ve "Kontrol Zorluğu ve Olumsuz Sonuçlar (KZS)" adları verilmiştir. Çalışma hipotezlerinin test edilmesi için Regresyon Analizi yapılmıştır. Regresyon analizi varsayımlarının sağlandığına emin olduktan sonra hipotezler test edilmiştir. Hem Satın alma sonrası huzursuzluk hem de Karar verme belirsizliği bağımlı değişkenlerinin, günlük hayata ve ilişkilere müdahale (GHM) bağımsız değişkeninden etkilenmediği anlaşılmıştır. Bunun yanı sıra Satın alma sonrası huzursuzluk ve Karar verme belirsizliği değişkenlerinin, Kontrol Zorluğu ve Olumsuz Sonuçlar, Online Alışverişle Meşguliyet ve Duygusal Düzenleme Olarak Alışveriş alt boyutlarından etkilendiği görülmüştür. Online Alışverişle Meşguliyet ve Duygusal Düzenleme Olarak Alışveriş alt boyutlarının Satın Alma Sonrası Huzursuzluk Değişkenini pozitif etkilediği fakat Kontrol Zorluğu ve Olumsuz Sonuçlar alt boyutunun negatif etkilediği ortaya çıkmıştır. Ayrıca Online Alışverişle Meşguliyet ve Duygusal Düzenleme Olarak Alışveriş alt boyutlarının Karar Verme Belirsizliğini negatif etkilediği fakat Kontrol Zorluğu ve Olumsuz Sonuçlar alt boyutunun pozitif etkilediği anlaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Elektronik Ticaret, Alışveriş Bağımlılığı, Bilişsel Uyumsuzluk