The effect of the relationship between streamer and viewer on the viewer's buying behavior

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2025

Tezin Dili: İngilizce

Öğrenci: MUSTAFA BUCAK

Danışman: Sumeyra Duman

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışma, parasosyal etkileşim, yayıncı iletişim tarzı, eğlence, katılım, kişisel kimlik ve ürün ilgisi gibi faktörlerin canlı yayın platformlarındaki satın alma isteği üzerindeki etkilerini incelemektedir. lineer regresyon analizi ve aracılık analizi yoluyla, parasosyal etkileşimin güven ve satın alma isteğini artırdığı, ürün ilgisi ve kişisel kimliğin ise önemli aracı değişkenler olarak rol oynadığı ortaya konulmuştur. Empatik iletişim tarzları, ilgi çekici eğlence içerikleri ve aktif katılım, tüketici bağlılığı ve sadakatini önemli ölçüde artırmaktadır. Bulgular, dijital ortamda satın alma davranışlarını şekillendiren psikolojik, sosyal ve teknolojik faktörlerin etkileşimini vurgulamaktadır. Pratik uygulamalar, işletmelerin şeffaf iletişim, etkileşimli içerik ve duygusal bağ kuran stratejilerden faydalanarak tüketici deneyimlerini optimize etmeleri gerektiğini göstermektedir. Çalışma, Twitch ve Kick platformları izleyicileriyle sınırlı olmakla birlikte, gelecekteki araştırmalar, daha geniş demografik grupları ve uzun vadeli trendleri inceleyerek kapsamını genişletebilir. Bu araştırma, canlı yayın platformlarında tüketici etkileşimini anlamak ve artırmak için sağlam bir çerçeve sunarak, dijital ticaret ortamında işletmelerin başarılı olmalarına yönelik uygulanabilir içgörüler sağlamaktadır.