A customer-oriented choice model: The integration of discrete choice experiment and Kansei Engineering
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: İngilizce
Öğrenci: MERVE GÜNDÜZ CÜRE
Danışman: Aysun Kapuçugil İkiz
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Günümüz teknoloji çağında ve hızla devam eden küreselleşmede tüketiciler ürün seçimlerinde daha da bilinçli ve seçici hale gelmiştir. İnternetin tüm nimetlerinden yararlanarak insanlar birkaç dakika içerisinde fiyat karşılaştırması yapan siteleri kullanarak ürünün en ucuz nerede olduğunu görebilir, kullanıcı yorumlarını okuyarak ürünün olumlu ve olumsuz yönlerini öğrenebilir, aynı ihtiyacı karşılayan başka bir ürün alternatifi bulabilir. Ayrıca, hem müşterilerin önemsediği ürün özellikleri hem de müşterilerin o ürüne ilişkin algı ve hislerine dayalı değerlendirmelere göre ürün tasarlamak, üreticilerin pazarda avantaj sağlamaları açısından büyük önem taşımaktadır. Bu bağlamda tüketici davranışı çalışmaları hızlanmış ve bu alanda birçok yeni yöntem ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın amacı, Kansei Mühendisliği ve Ayrık Seçim Deneyinin bütünleşimi ile güçlendirilmiş bir müşteri odaklı bir seçim modeli önermektir. Bu bağlamda önerilen model ile hem tüketicilerin faydasını enbüyükleyen ürün alternatifi hem de tüketicilerin bu alternatife ilişkin algı ve duyguları ortaya çıkarılacaktır. Bu çalışmada, Kansei Mühendisliği ve Kesikli Seçim Deneyinin bütünleşimi ile güçlendirilmiş müşteri odaklı bir seçim modeli önerilmiştir. Bu modelin amacı, hem ürün özelliklerini hem de ürünle ilgili algı ve duyguları belirlemektir. Önerilen model ile hem müşterilerin faydasını enbüyükleyen ürün alternatifi hem de müşterilerin bu alternatife ilişkin algıları ve duyguları ortaya çıkarılmıştır. Benzer bağlamdaki çalışmalardan farklı olarak, müşteriler ürün alternatiflerini sıralamak veya derecelendirmek yerine doğrudan kendilerine sunulan alternatifler arasından seçim yaptıkları için gerçek seçim davranışlarına daha yakın sonuçlar elde edilmesi planlanmaktadır. Önerilen modelin aşamalarına bağlı olarak, konu uzmanları/tasarımcıları yardımıyla öncelikle ürün özellikleri ve Kansei kelimeleri toplanır. Daha sonra iki ardışık deney tasarlanmıştır. İlk deneyde, müşterilerden belirlenen nitelik ile oluşturulan varsayımsal ürünler arasından en çok tercih ettikleri alternatifi seçmeleri istenir. Deneysel veriler, çeşitli ayrık seçim analiz yöntemleri kullanılarak analiz edilir ve buna göre, hem müşterilerin faydasını hem de özniteliklerin kısmi-değerli faydalarını maksimize eden alternatif ortaya çıkar. Ardından, ürün özellikleri kullanılarak oluşturulan ürün alternatifleri ikinci deneyde müşterilere sunulmaktadır. Bu kez alternatiflerin müşterilerde uyandırdığı duygu ve algıları ortaya çıkarmak için, ürün alternatifleri Semantik Diferansiyel Ölçeğinden çıkarılan Kansei kelimeleri ile değerlendirilir. Çalışmanın niteliğine, uzmanın bilgisine ve günün koşullarına bağlı olarak veri analizine uygun nicel yöntemler belirlenir ve bu yöntemler kullanılarak ürünleri tanımlayan kelimeler ortaya çıkarılıt. Bu iki ardışık deneyin sonunda, müşteri odaklı ürünün özellikleri ve müşterilerin hissi/algıları ortaya çıkarılmaktadır. Bu çalışmada önerilen model bir dersin yeniden tasarım sürecinde uygulanmıştır. Dersin iki ve üç düzeyli sekiz özelliği ile gerçekleştirilen Ayrık Seçim Deneyi sonunda öğrencilerin en çok hangi sınavların yapılacağı, soru çözüm oturumunun nasıl gerçekleştirileceği ve dönem projesi için gruplarının kim tarafından belirleneceğini ifade eden özelliklere önem verdiği ortaya çıkmış ve öğrenci faydasını enbüyükleyen ders alternatifi oluşturulmuştur. Ardından Kansei Mühendisliği Deneyi gerçekleştirilmiş ve kullanılan Kansei kelimelerinin gruplandırılması yapılmıştır. Son olarak ders özellikleri ile Kansei kelimeleri arasındaki ilişki gösterilmiştir. Bu çalışma Kesikli Seçim Deneyi ile Kansei Mühendisliğinin bütünleşimi ile güçlendirilmiş bir seçim modeli sunması ile literatüre katkı sağlamaktadır. Bu modelin var olan ya da olmayan tüm ürün ve hizmetlerin seçimlerinin modellenmesinde kullanılabilecek etkili bir model olması ve ürün özellikleri ile müşterilerin ürüne beslediği his ve algılarını aynı anda değerlendirmesi modelin en önemli özellikleridir.