Markaların dijital işveren markası paylaşımlarının otantiklik algısı: Otantiklik göstergeleri üzerine karşılaştırmalı bir söylem analizi

Creative Commons License

köse g.

OPUS Toplum Araştırmaları Dergisi, cilt.23, sa.2026, ss.1-20, 2026 (TRDizin)

Özet

Bu çalışma, markaların dijital işveren markası iletişiminde otantiklik algısını nasıl inşa ettiklerini incelemeyi amaçlamaktadır. Dijitalleşmenin etkisiyle işveren markası iletişimi büyük ölçüde çevrimiçi platformlara taşınmış; bu durum, markaların potansiyel ve mevcut çalışanlar nezdinde güven, samimiyet ve şeffaflık temelinde algılanmasını daha kritik hale getirmiştir. Bu bağlamda araştırmanın önemi, dijital işveren markası ile otantiklik arasındaki ilişkiyi söylemsel düzeyde ortaya koyarak literatüre nitel bir katkı sunmasıdır. Araştırmada nitel yöntemlerden söylem analizi kullanılmış; Türkiye İş Bankası ve Trendyol’un LinkedIn ve Instagram platformlarında paylaştıkları toplam 74 içerik, marka otantikliğinin temel boyutları çerçevesinde çözümlenmiştir. Bulgular, otantiklik algısının tek boyutlu değil; süreklilik, yenilikçilik, güvenilirlik ve doğallık gibi çoklu göstergeler üzerinden inşa edildiğini göstermektedir. Ayrıca bankacılık sektöründe daha kurumsal ve tutarlı bir söylem öne çıkarken, teknoloji sektöründe daha samimi, deneyim odaklı ve dinamik bir iletişim dili dikkat çekmektedir. Sonuç olarak, dijital işveren markası iletişiminde otantikliğin stratejik bir unsur haline geldiği ve markaların rekabet avantajı elde etmesinde belirleyici bir rol oynadığı ortaya konmuştur
This study aims to examine how brands build a perception of authenticity in their digital employer branding communications. Due to the impact of digitalization, employer brand communication has largely shifted to online platforms; this situation has made it even more critical for brands to be perceived as trustworthy, sincere, and transparent by both potential and current employees. In this context, the significance of this research lies in its contribution to the literature by revealing the relationship between digital employer branding and authenticity at the discursive level. The study employed discourse analysis as a qualitative method; a total of 74 posts shared by Türkiye İş Bankası and Trendyol on LinkedIn and Instagram were analyzed within the framework of the core dimensions of brand authenticity. The findings indicate that the perception of authenticity is not one-dimensional but is constructed through multiple indicators such as consistency, innovation, reliability, and naturalness. Furthermore, while the banking sector tends to feature a more institutional and consistent discourse, the technology sector stands out for its more sincere, experience-focused, and dynamic communication style. In conclusion, the study demonstrates that authenticity has become a strategic element in digital employer brand communication and plays a decisive role in helping brands gain a competitive advantage.