Algılanan Marka Yenilikçiliği, Marka Deneyimi ve Marka Bağlılığı İlişkisinde Hedonik Duyguların Aracılık Rolü

Creative Commons License

Yücel E.

Kesit Akademi Dergisi, cilt.7, sa.26, ss.214-239, 2021 (Hakemli Dergi)

  • Yayın Türü: Makale / Tam Makale
  • Cilt numarası: 7 Sayı: 26
  • Basım Tarihi: 2021
  • Doi Numarası: 10.29228/kesit.48924
  • Dergi Adı: Kesit Akademi Dergisi
  • Derginin Tarandığı İndeksler: Index Copernicus, Root Indexing, Sobiad Atıf Dizini
  • Sayfa Sayıları: ss.214-239
  • Dokuz Eylül Üniversitesi Adresli: Evet

Özet

Endüstriler arasındaki rekabetin giderek artması işletmeleri, güçlü bir marka algısı yaratarak tüketicilerle uzun vadeli ilişkiler kurma ihtiyacına zorlamaktadır. Markalar, uzun vadeli ilişkiler sayesinde tüketicilerde marka sadakatinin oluşturulmasını amaçlamaktadır. İşletmelerin pazarlama stratejilerinin başarısı açısından yenilikçilik, deneyim ve hedonik duygular gibi marka sadakatinin belirleyicileri giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Bu doğrultuda, algılanan marka yenilikçiliği, marka deneyimi ve marka sadakati ilişkisinde hedonik duyguların aracılık etkisinin incelenmesi araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaçla, kolayda örnekleme kapsamında anket yöntemi ile 395 katılımcıdan veri toplanmıştır. Araştırma bulgularına göre; algılanan marka yenilikçiliğinin marka deneyimini, marka deneyiminin tüketicilerin hedonik duygularını ve marka deneyiminin marka sadakatini pozitif ve anlamlı olarak etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca, marka deneyiminin marka sadakati üzerindeki etkisinde hedonik duyguların kısmi aracılık rolüne sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu doğrultuda yenilikçi markaların, başarılı marka deneyimleri yoluyla tüketicilerde pozitif hedonik duyguların oluşmasını sağlayarak markaya karşı sadık olma eğilimini arttırması beklenmektedir.

Increasing competition between industries forces businesses to establish long-term relationships with consumers by creating a strong brand perception. Brands aim to create brand loyalty among consumers through long-term relationships. The determinants of brand loyalty such as innovation, experience and hedonic feelings are becoming more and more important for the success of marketing strategies of businesses. Accordingly, the purpose of the study is to examine the mediating effect of hedonic feelings in the relationship between perceived brand innovation, brand experience and brand loyalty. For this purpose, data were collected from 395 participants by using the survey method within the scope of convenience sampling. According to the research findings, it was determined that perceived brand innovativeness affected the brand experience, brand experience affected consumers' hedonic feelings and brand experience affected brand loyalty, positively and significantly. In addition, it was concluded that hedonic feelings have a partial mediating role in the effect of brand experience on brand loyalty. In this direction, innovative brands are expected to increase the tendency of consumers to be loyal to the brand providing positive hedonic feelings in consumers through successful brand experiences.