Sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka yararı ve marka kişiliğinin etkisi
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Manisa Celal Bayar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tez Danışmanı: Burak Kartal
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Bu çalışmanın amacı sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile tüketicilerin satın alma niyetleri arasındaki ilişkinin incelenmesi ve bu ilişkide marka yararının düzenleyici, marka kişiliğinin aracı rollerinin incelenmesidir. Bu amaçla araştırmaya 18-45 yaş aralığında olan ve sosyal medya hesaplarından en az birinde bir giyim markasını takip eden ve takip ettiği bu markaya ait bir ürünü kullanmış olan 425 katılımcı dahil edilmiştir. Ölçme araçları olarak Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri Ölçeği, Marka Yararı Ölçeği, Marka Kişiliği Ölçeği ve Satın Alma Niyeti Ölçeği kullanılmış; önerilen modellerin test edilmesinde Yapısal Eşitlik Modellemesi ve Çoklu Grup – Yapısal Eşitlik Modellemesi yöntemleri uygulanmıştır. Yapılan bu analizler sonucunda, bir markanın sosyal medya pazarlama aktivitelerindeki artışın tüketicinin ilgili markayı satın alma niyetini arttırdığı saptanmıştır. Bunun yanında, bu ilişkinin oluşumunda marka kişiliğinin kısmi aracılık üstlendiği bulgulanmıştır. Buna göre, sosyal medya pazarlama aktivitelerindeki artış, tüketicinin zihnindeki markaya ilişkin kişilik algısını olumlu yönde yordamakta ve güçlenen bu olumlu kişilik algısı da ilgili markanın satın alınma niyetini arttırmaktadır. Ayrıca, markanın sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile ilgili markanın satın alınma niyeti arasında saptanan bu olumlu ilişkide, marka yararının düzenleyici rol üstlendiği de saptanmıştır. Bir markaya ilişkin tüketicinin zihnindeki yarar algısı arttıkça, ilgili markanın sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile satın alınma niyeti arasındaki bu olumlu ilişki güçlenirken; yararlı algılanma düzeyi azaldıkça, bu iki faktör arasındaki olumlu ilişkinin ortadan kalktığı görülmüştür. Elde edilen bulgular alanyazın bilgileri ışığında tartışılmış ve sonuçlara ilişkin değerlendirmeler doğrultusunda, pazarlama alan uygulamaları ve gelecekteki çalışmalar için çeşitli öneriler sunulmuştur.