Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri ile Satın Alma Niyet iArasındaki İlişkide Marka Kişiliğinin Rolü: Literatür Araştırması

Şalvarlı M. S.

Business and Economics Research Journal, vol.12, no.3, pp.705-716, 2021 (Peer-Reviewed Journal)

Abstract

The developments in the digital world have changed the strategy followed by companies in dealing with changes in the business environment. Therefore, the way marketers touchpoints with the customer, the resources, and the methods they use to attract or retain the customer have changed. These changes essentially required developing relationships that would enable the customer to understand the needs, characteristics, ideas, relationship patterns, and problems in the virtual world. Thanks to the relationships that have been developed, it has begun to be understood the purchasing intentions of the consumers and the factors they attach importance to the purchasing phase. Based on the literature review, this study examines the effects of social media marketing activities, which have many different advantages besides their benefits in establishing relationships with customers, and brand personality on consumers' intention to purchase the relevant brand. With this study, the need to examine the possible mediating effect of brand personality on the relationship between social media marketing activities and the consumer's purchase intention is emphasized, and it is aimed to be a source of motivation for conducting studies on this subject. 

Dijital dünyadaki gelişmeler, iş ortamında beliren değişikliklerle başa çıkmada işletmelerin izlediği stratejiyi değiştirmiş, dolayısıyla pazarlamacıların müşteri ile temas etme yolları, kaynakları ve müşteriyi çekme ya da elde tutma için kullandıkları yöntemler de değişmiştir. Bu değişimler temelde, sanal dünyada müşterinin ihtiyaçlarının, özelliklerinin, fikirlerinin, ilişki örüntülerinin ve sorunlarının anlaşılmasını sağlayacak ilişkiler geliştirmeyi gerektirmiştir. Geliştirilen ilişkiler sayesinde, tüketicilerin satın alma niyetleri ile satın alma aşamasında hangi faktörlere önem verdikleri anlaşılmaya başlanmıştır. Literatür taramasına dayalı bu çalışmada, müşterilerle ilişki kurmada sağladığı faydaların yanı sıra birçok farklı avantaja sahip sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ve marka kişiliğinin, tüketicinin ilgili markayı satın alma niyeti üzerindeki doğrudan etkileri incelenmiştir. Bu çalışmayla, marka kişiliğinin sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile tüketicinin satın alma niyeti arasındaki ilişkide olası aracı etkisinin incelenmesine duyulan ihtiyaç vurgulanmakta ve bu konuda yapılacak öncül çalışmalara motivasyon kaynağı olması amaçlanmaktadır.