THE EFFECT OF NEOPHOBIA ON HEDONIC CONSUMPTION


Creative Commons License

Karataş Yücel E.

Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, vol.21, no.1, pp.31-45, 2020 (Peer-Reviewed Journal)

Abstract

Consumers, who make countless purchasing decisions throughout their lives, try to be satisfied with processes and results of their purchases in meeting their needs and wants. While consumers as a result of purchasing behavior try to be satisfied, they may want to take pleasure from entire purchasing process. These behaviors of them seeking pleasure for reasons such as socializing, adventure-seeking, adaptation to roles, feeling satisfied, gaining ideas and gaining value brings out the concept of hedonic consumption. Consumers experience many new points of purchase, brands, models, products, etc. throughout their purchasing processes and therefore, attitudes towards novelty become an important factor affecting buying behavior. Consumers can be individuals who accept novelty very quickly, as well as develop fear that can affect their behavior towards it. This fear, which is developed against novelty, is called neophobia and considered as two factors; internal fear and fear of feeling stranger. In this study, the effect of neophobia on hedonic consumption was discussed and survey method was used to measure this effect. According to the results obtained, it is seen that internal neophobia positively and significantly affects idea consumption and social consumption. In addition, it was concluded that fear of feeling stranger negatively and significantly affects social consumption. It is expected that this study and its results will be a guide for both researchers and businesses that try to take place in the market with a new product, service, idea, etc.; since it is the first study conducted in this context in literature.

Yaşam boyunca sayısız satın alım kararı veren tüketiciler gerek ihtiyaçlarını gerekse isteklerini karşılamada yaptıkları satın alımların süreçlerinden ve sonuçlarından tatmin olmaya çalışmaktadır. Tüketiciler satın alım davranışlarının sonucu olarak tatmin olmaya çalışmakla birlikte satın alım sürecinin tamamından da haz elde etmek isteyebilmektedir. Sosyalleşme, macera arayışı, rolleri ile uyum gösterme, memnuniyet hissetme, fikir edinme ve değer elde etme gibi nedenlerle haz arayışında olan tüketicilerin bu davranışları hedonik tüketim kavramını ortaya çıkarmaktadır. Tüketiciler satın alım süreçleri boyunca pek çok yeni satın alma noktası, marka, model, ürün vs. ile karşılaşmakta ve dolayısıyla tüketicilerin yenilik karşısında benimsedikleri tutumları da satın alma davranışını etkileyen önemli bir unsur haline gelmektedir. Tüketiciler yeniliği çok çabuk kabullenen bireyler olabilecekleri gibi yeniliğe karşı tüm davranışlarını etkileyebilecek şekilde bir korku da geliştirebilmektedir. Yeniliğe karşı geliştirilen bu korku neofobi olarak adlandırılarak içsel korku ve yabancılık korkusu olarak iki faktör şeklinde ele alınmaktadır. Bu çalışmada neofobinin hedonik tüketim üzerine olan etkisi ele alınmış olup bu etkiyi ölçmede anket yöntemi kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre içsel korkunun, fikir alışverişi ve sosyal alışverişi pozitif ve anlamlı yönde etkilediği görülmektedir. Ayrıca, yabancılık korkusunun da sosyal alışverişi negatif ve anlamlı yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Söz konusu bu çalışmanın ve sonuçlarının literatürde bu kapsamda yapılan ilk çalışma olması nedeniyle gerek araştırmacılara gerekse pazarda yeni bir ürün, hizmet, fikir vb. ile yer almaya çalışan işletmelere yol gösterici olması beklenmektedir.