Benlik imajı uyumunun marka sadakati üzerindeki etkisi: X, Y ve Z kuşaklarının karşılaştırmalı analizi

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2023

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: EZGİ YALÇIN AKARSU

Danışman: ENGİN ÖZGÜL

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Markalar, edindikleri sembolik güç sayesinde kişilerin benliklerini aktarmasında önemli bir araca dönüşerek tüketici davranışlarının en etkili karar vericilerinden biri haline gelmiştir. Bu bağlamda, günümüzde pazar payını koruma ve geliştirme stratejilerinin önemli odaklarından biri de marka imajları olmaktadır. Bireylerin tercihleri yaşlarına ve benlik imajlarına göre değişmektedir. Farklı kuşak mensuplarının markalarla kurduğu ilişkiler ve etkileşimleri de farklılık göstermektedir. Bu çalışmanın alanı, yüzyılı aşkın süredir statü sembolü ve birer moda ifadesi olan spor ayakkabı endüstrisidir. Kuşaklar düzleminde bireylerin markaları nasıl algıladıkları ve benlik imajı uyumunun tüketicilerin marka sadakatlerini nasıl etkilediği incelenmektedir. Bu çerçevede online anketle 402 tüketiciye ulaşılmış, elde edilen veriler SPSS 28.01 programıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda benlik imajı uyumunun marka sadakatine pozitif yönlü ve anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. İncelenen üç kuşakta da (X, Y, Z) benlik imajı uyumu ve marka sadakati arasında bir ilişki olduğu görülmüş, kuşakların benlik imajı uyumu ile marka sadakati arasındaki ilişkide düzenleyici etkisine rastlanmamıştır. Anahtar kelimeler: Benlik imajı Uyumu, Marka Sadakati, Kuşaklar, Spor Ayakkabı Sektörü.